LOS ESPACIOS gratuitos de televisión empezaron a ser usados el martes pasado por parte de los candidatos presidenciales.

Las normas electorales establecen que las campañas dispondrán entre semana de espacios gratuitos de dos minutos en horario triple A cuya distribución fue sorteada el 2 de marzo por el Consejo Nacional Electoral, además de poder contratar hasta diez cuñas televisivas diarias.

Pero, ¿qué tan efectiva es esa publicidad? Si ya era un debate abierto el efecto que la televisión tenía sobre el electorado, como se conoció en Colombia desde su primera transmisión en 1954, la aparición de otras formas de verla (primero el cable y más recientemente el streaming) hacen más difícil llegar a una conclusión aceptada por todos.

Sin embargo, lo que sí es claro tanto para los operadores de los diferentes servicios de difusión de contenidos audiovisuales como para los estrategas de comunicación política, es que los medios han cambiado para ser cada vez más convergentes en sus transmisiones y segmentados en su audiencia.

Otras pantallas

Para la experta en marketing Lina María Echeverri, profesora de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario, “la televisión es la nueva radio. Es decir, las personas están más conectadas en sus tablets y en sus celulares poniendo más atención a estas nuevas pantallas que a la televisión como medio”.

Tras reconocer que “se sigue usando la televisión” abierta “sin duda por el alcance que tiene”, Echeverri le dijo a EL NUEVO SIGLO que hay nuevas realidades que se deben considerar.

“Por ejemplo”, sostuvo, “Youtube para mi es el medio más fuerte que ahorita se está usando para las campañas políticas. Sin duda es al que las nuevas generaciones están más atentas y yo diría que las generaciones mayores también están exponiéndose más a redes sociales. Entonces, como las personas están ingresando al entorno digital, pues le ponen más atención a ese entorno que al entorno off-line”.

“Entonces, ¿cuál es el reto que tienen en términos de anuncios o campañas políticas? Pues es cautivar la atención. No importa el medio. Se vuelve irrelevante. Lo que importa es el mensaje que se comunique”, manifestó.

Cosas a evitar

Preguntada sobre lo que se debe hacer ante las nuevas realidades televisivas para exponer las ideas políticas de cara a una campaña como la presidencial que se adelanta actualmente en Colombia, la profesora Echeverri prefirió empezar por lo que no se debe hacer.

De acuerdo con ella, “no se deben hacer campañas sobre informes de gestión, sobre lo que se ha hecho o no se ha hecho. Tampoco desprestigiando al otro candidato; uno no construye reputación sobre la sombra de otro y menos sobre una sombra negativa; eso no cautiva ya a las audiencias. No se debe caer en clichés; yo pienso que estamos llenos de tantas promesas que han perdido valor”.

Tres claves

“¿Qué se debe hacer?”, continuó. “Yo creo que hay que construir sobre tres premisas. Un punto importante es ganar confianza, ganar confianza de las audiencias, que no es nada sencillo. ¿Y cómo se gana confianza? Cuidando la reputación. Quien haga un anuncio político, tiene que tener una reputación que sea convincente. Claramente se va a exponer a medios, se va a exponer a audiencias, va a tener detractores y promotores”, pero saldrá avante quien haya cultivado confianza.

“Otra recomendación que yo haría”, expresó en segundo lugar, “es que los mensajes que se comunican sean relevantes para la audiencia, porque si no son relevantes pierden la atención. Es decir, no apuntarles a todos. Es muy complicado darle gusto a todo el mundo”, de ahí que haya que tener en cuenta el concepto de segmentación.

Desde ese punto de vista, la nueva realidad de la televisión (y de los medios, en general) no es un problema sino una oportunidad, porque las audiencias ya están segmentadas por edades, por ubicación geográfica, por estrato social, por intereses comunes, etcétera, y es cuestión de establecer a quiénes se quiere llegar, o cómo se debe acceder a cada grupo que con el que se aspira a dialogar.

Dentro de la segmentación, Echeverri señaló que “otro punto es generar engagement, generar compromiso. Y yo creo que el compromiso no se da con la opinión, sino con el ejemplo. La gente se compromete con uno cuando ve el ejemplo; sobre los hechos, no sobre lo que uno opina”.

“Y un tercer punto para mi relevante”, precisó la profesora Echeverri, “es que los anuncios no se pueden quedar en mensajes superficiales, de momento, porque pasan las campañas y a la gente se le olvidó, y eso pierde credibilidad. Pensaría que se orientaran más a generar cambios de comportamiento, que se impulsara más la inclusión y la cohesión social”.